跨境电商之独立站模式解析

跨境电商有很多种模式，像跨境进口之前也聊过，但这个方向相对小众，今天来聊聊一个门槛更低的模式——独立站。

独立站这个赛道目前可谓是冰火两重天。

一方面资本重注，大量企业都能拿到融资，包括国外很多独立站估值也越来越高。

国内也出现了像 Sheln 这样估值超 3000 亿的现象级公司。

包括那些给独立站做服务的公司，例如做 ERP 和 SaaS 的，他们今年融资过亿美金的也有 10 家左右，热度可见一斑。

另一方面，亚马逊今年封杀了一波做跨境的卖家，带来了整个行业的地震。超过 5 万卖家受到牵连，损失超千亿。

上个月深圳政府又推新政策：优秀的独立站卖家，可以获得最高 200 万的补贴。

大家觉得似乎独立站的风口又来了，准备马上进场。

那么今天我们就来聊聊非常火热的独立站的模式。

什么是独立站？

独立站是相对于电商平台来说的，比如美国的亚马逊、中国的淘宝、拼多多，这些都是电商平台，你可以去这些平台直接开网店卖东西。

独立站就是你选择不在电商平台开店，而是自己做一个独立的网站来卖东西。

比如说你是卖玉米的，可以注册一个 cornhub.com 域名，搭建网站之后开始卖货，接入支付，自己处理订单，这就是独立站。

以前做独立站，你要懂建站的技术，现在这块门槛已经很低了。

像非常流行的 Shopify 就让独立站建站变得很容易，完全不懂开发和服务器部署也行。

独立站和平台的区别

最大的区别就是流量，电商平台自带流量，独立站需要自己导流。

在平台开店，你不需要考虑吸引网站外部流量，往往做好站内优化、店铺运营就可以了。

但独立站面临的首要问题就是流量从哪里来。

怎么把互联网上的流量导到自己的网站上，这里面方法有很多，最主流的就是做投放，也就是在 Google、Instagram、Facebook 上面购买点击广告。

也可以和各个平台的网红、KOL 合作，让网红给你导流。

或者在一些小一点的平台，比如说在 Pinterest 上导流也可以。

此外物流、收款也都要自己去搞定，像电商平台一般都有配套的物流，比如说在亚马逊卖货很常用的一种模式就叫 FBA（fulfilment by Amazon: 亚马逊物流）。

平台物流的用户体验往往比较好，用户也更喜欢。

国内如果你在京东卖货，使用京东物流出货量甚至可以提高 80% 。做独立站就只能自己去解决物流等等的一些问题了。

当然这里面方式也很多，低端一些的比如代发货，让速卖通上面的卖家给你发货。

但他们很多都是用类似平邮的方式，周期很长，用户体验也比较差。

高端一些的就可以选择海外仓之类的方式来解决物流问题。

为什么要选择独立站？

这样一对比，可能很多人觉得还是电商平台好，自带流量，而且也不用操心物流、支付问题，为啥还要自己单独做独立站？

主要还是因为电商平台开店风险也很大。

首先平台的规则在不断变化，如果平台这个月愿意推你的店铺，那流量就会很大，但下个月还推不推你店铺，就不一定了。

在平台开店，店铺的命运是握在平台手里面的。

像亚马逊今年封杀了 5 万个中国卖家，主要因为这些卖家刷单，用平台不允许的方式来拉好评，比如说好评返现。

这种方式在国内也挺常见，但这种贿赂买家的行为其实影响了很多消费者对卖家的判断，同时也对那些不刷好评的卖家不太公平。

这件事一方面当然是因为部分卖家确实违反了规则。

但在这个行业里，可以说稍微大一些的卖家，没有人完全是无辜的。

因为在这样的大环境下，即便你想做的一个守规则的好卖家，其实也很难独善其身。

这就好比大家都在插队，你这时候想好好排队其实不太现实，结果可能是你永远都排不到这个队的前面。

所以亚马逊的做法就是搞突然袭击，大范围封杀了很多店铺，而且被封之后很难解封。

虽然从维护秩序的角度来说也无可厚非，但这种做法还是有点太狠。

因为很多卖家会提前预估店铺的销量，然后去订货，甚至去贷款，同时可能还欠着供应商的钱。

一旦被封就很容易发生连锁反应，有些老板出事后马上就坐飞机到美国，想去申诉。

但是最后找了也无法解封，这些公司后面都有很多员工，员工背后又有很多的家庭，突然封杀，影响就很大了。

所以说如果把所有希望寄托在平台上，风险还是蛮大的。

而且从整体趋势来看，也不只亚马逊封杀这一次，电商平台整体来说对卖家的要求也在越来越高。

如果你开始创业，这边支棱起来一个摊子和几百号人，这算法一调或者是被平台惩罚，那对你的打击就很大，同时也很被动。

所以很多平台上开店的卖家也开始做独立站，相当于用两条腿走路，两条腿肯定会比一条腿会更稳妥一点。

做独立站的第二个原因就是能对流量有把控权。

绝大多数卖家的品牌说白了都没那么强势，消费者到你店里来购物其实不是因为你的品牌靠谱才来的。

他信赖的是亚马逊这些电商，而不是店铺。

所以说到你店里的用户，其实并不是你的用户，他其实还是这个平台的用户。

而且你站在平台的立场上看，平台的目的是什么？平台的目的当然也是为了多卖货，但他其实不是为了多卖某一家的货，卖谁家的货对他说其实都一样。

比如你逛电商网站经常能看到在某个商品下面，还会推荐其他类似的产品，这就很容易把用户推到竞品那里去了。

这个设计对电商平台来说很正常，但对卖家来说就挺无语。

反过来看独立站，虽然获得流量很难，但是用户但凡到了你的站里，他就只能看到你的品牌。

你可以精细化地设计用户访问路径，也可以把用户转化成粉丝，用品牌抢占用户心智，增加复购。

做独立站第三个原因就是能掌握用户的信息。

到了一定规模的卖家肯定会看重店铺的各项数据。但是平台很多数据并不会公开给卖家，这就限制了卖家直接连接顾客的能力。

独立站的好处就在于你能把握站点上用户产生的数据和行为。

另外，有一个非常确定的趋势就是未来所有品牌都应该是一家数据公司。

做独立站有哪些优势？

行业处于增长期

独立站这个大行业受到疫情和多方面的影响，整体处于一个增长期，虽然不敢说有多大红利，但规模一直在涨。

而且海外用户一直有用独立站的传统，不需要培养用户心智。

比如美国有很多垂直品类的电商网站，很多品牌都自己有独立站，大家都有生存的空间。

试错成本很低

除了前面说到的建站门槛，其实包括运营、测试的成本也很低。

在 Shopify 上建站成本几乎可以忽略不计，运营这块如果你想小规模的先试一下，两三个人就可以开始干了。

搭好网站，配好运营之后，你就可以买流量来测试货好不好卖，其实买流量测试的试错成本也很低，你甚至可以只投一天广告来试试看能不能回本。

总的来说整体的成本和风险都是比较可控的。

其次现在这些平台的广告系统也比较成熟了，不像前些年做广告投放是一个门槛特别高的事——投放水平的差距，几乎是决定生死的差距。

岗位人才增多

独立站的人才招聘比前几年要容易很多，前几年会独立站的人很少，现在起码有了一些比较标准的岗位。

但是因为独立站越来越多，人才需求的缺口还是比较大的，这个缺口估计还会持续好几年。

所以也有很多互联网公司、传统公司的高管就跳槽到这些新兴的这些做品牌的独立站公司去了。

对于想找工作的人来说这可能也是一个机会，特别是对于留学生或者英文专业，以及之前做过互联网营销的人来说优势就很大。

比如你之前在抖音做过投放，现在就可以学习下怎么投海外广告，其实道理都是相通的。

或者说你之前做过传统的消费品牌或者零售，都可以考虑独立站这个行业，里面有大量高薪的职位空缺，比如数字营销、广告投放、数据分析、增长设计等等。

既然讲到海外数字化的技能学习，也给大家推荐我朋友做的一个学习平台——CareerTu 职图。

我之前有个视频讲过 YC（Y Combinator：美国知名创业公司孵化器），它投出了 Airbnb、DoorDash 这样的公司。

我的朋友也通过 CareerTu 这个项目进入了 YC，并且顺利毕业。

它的好处是不用出国就能学到海外前沿的业务技能，包括增长营销、商业分析、产品设计这些高薪的方向。

技能点也很多，比如独立站运营需要的 Google、Facebook 效果广告投放，还有电商网站需要的数据分析，以及帮助提升销量的增长设计等等，这些课程 CareerTu 都有覆盖，也都是行业里面能实操的技能。

上限特别高

这是第四个优势，像前面说的 Sheln 这家公司估值 3000 个亿，已经非常夸张了。

独立站可以说是一个下限很低，上限很高，而且做起来很灵活的模式。

引流方法、卖货品类的可操作空间很大，打法也非常多元。

这里面最初级的卖家可能都没有货源，他把速卖通的产品上架去卖，相当于做一个中间商，让速卖通的卖家发货就可以了。

这种产品通常来说质量就没有什么保证，更谈不上品牌。

加上海外客户收货时间可能要两周甚至更多，整体体验就很差了。

高级的玩家就有自己的品牌调性，对产品品质以及整个消费者购物的体验都会有所追求，体验会好很多。

独立站的流派

做爆品

总体来看，独立站有两个大的流派，一种是做爆品，找到一个大家都需要，但是在供给这一端有盲点的东西。

比如之前有个视频给大家讲过一个案例：卖星球大战的激光剑。

像前些年也有不少爆品，比筋膜枪，定制首饰、银饰，还有沾点这种西方神秘主义色彩的水晶石。

这种做爆品的门槛有多低呢？我记得有个公司曾经联合一个村子的村民做直播带货，教了大概 20 个英文单词就可以上，会说产品名、价格、打折或者买他就可以了。

另外做爆品往往是以新颖奇特的产品为主，说实话，这里面也不乏很多质量不过关甚至侵权的产品。

所以说做爆品，一来它是属于一个赚快线，产品利润非常高，但基本上没有太长期的客户。

二是每个产品往往生命周期都非常短，因为这些商品基本上都属于新鲜一阵就过去了。

而且因为同行很多，竞争也比较卷，一个爆品出来，大量同行就会很快跟进。

不过爆品这种模式确实非常灵活。所以每过段时间都有不少人能从中获利，一夜暴富的也不在少数。

中国第一个跨境电商做上市的是兰亭集势，2013 年就到纽交所上市，他们当时主要靠卖婚纱，这其实就是一种典型的国内国外价差大，毛利高的产品。

另外这个赛道它足够宽，也足够大，因为穿婚纱的需求很高，它就能直接做到上市，当然，后来太多卖家跟进，也很快就把这个行业给卷掉了。

做品牌

中国最早做独立站的一些卖家，往往喜欢把货上得比较全，觉得货多了卖得就能更多。

但西方用户并不喜欢商品太杂的网站，他来独立站要的就是品质与专业。

如果你什么都卖，那他不如去大卖场。所以说独立站如果做品牌，创新、品质感这些都很重要。

有个术语叫做 DTC（Direct-to-Consumer：直接面对消费者的品牌），其实就是跳过中间环节，品牌方直接把生产出来的商品卖给消费者。

我个人觉得品牌独立站最重要的一个指标就是复购。

复购率越高，前端获得流量的成本就会越低，如果有一天在停止投放，用户还不断回来下单，那这个就相当于是你沉淀下来的品牌价值。

品牌不是说你设计一个 logo ，把包装设计得比较好看就叫品牌，这个最多算一个标签，也有很多人他不断去模仿、抄爆款，那是成为不了一个品牌的。