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分销模式不是原罪,知识付费正急于电商化

发表时间: 2021-09-10 18:35:40

作者: 珠海和思网络科技有限公司

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严格来说,分销模式的存在并不缺少合理性,线下星罗棋布的代理商和门店是分销,诸如返利网等电商产业链上的关键角色,价值也是分销。而“分销”之所以成为知识付费的“敏感词”,并被质疑带传销属性,还要归咎于大众认知的错位。


文/mida

  

知识付费没有被叫做“知识社交”,可在一轮轮刷屏微信朋友圈的营销过后,知识付费平台们在“分销+营销”并行的模式上可谓屡试不爽。试图找到知识付费平台疯狂“刷屏”的答案,不妨先来回顾一下大家熟悉的三类产品:网红电商拼多多、一度火爆的直播答题、时下风靡的游戏小程序。

  

“社交+”的黄金法则

  

在流量红利消失成为共识的时候,拼多多在三年不到的时间内做到了400亿的恐怖规模,较于淘宝、京东之类的“传统电商”,拼多多的创新之处可以归结如下:


首先是拼团,原价59元的衣服,通过拼团只需要39元,用户可以把拼团链接分享到朋友圈或微信群等社交渠道;

其次是砍价,商品链接发送给好友,点击链接后便会显示相应砍掉的价格,以更低或者免费的形式获得商品;

再次是分享,拼多多的运营活动不乏“1分钱抽大奖”、“天天领现金”、“现金签到”、“助力享免单”等,参与门槛正是分享链接给好友。

  

曾经火爆一时的直播答题,同样有一个巧妙的设置,用户把专享邀请码分享给朋友,可以获得一次复活机会;这在最近风靡各个微信群的“弹球王者”等游戏小程序上得到了继承,游戏结束后可以分享到不同的微信群,以换取复活的机会。

  

不难从中总结出共同的关键词,即社交裂变。在流量越来越集中,竞争门槛越来越高的时候,尽其所能地搭上社交关系,在一次次分享转发中裂变为病毒式传播,不失为流量获取的一条捷径。尽管腾讯为此设置了近乎苛刻的标准,比如不允许诱导分享,不允许利益诱惑,不允许夸张的文案,“社交+”照旧成了不少运营者心中的黄金法则,一茬接着一茬的知识付费课程也不例外。

  

知识付费的电商化

  

知识付费一轮接着一轮的刷屏,目的恐怕不是成为寄生在微信等社交平台上,而是指向了这样一个事实:蹭流量只是手段,电商化才是归途。

  

有人总结过知识付费课程刷屏的几大特征:


1、红底、大字“超市”系海报;

2、10W+、爆款一个不少;

3、扫你的码,送我的钱;

4、错过一天,再等一年;

5、功利性的传播文案。 


这个略带调侃型的总结并非没有道理,海报、爆款、文案、限时等无不是电商运营常见的手段,至于“分销”的销售模式,一方面是当前最行之有效的流量获取途径,另一方面也有营销加持的因素,甚至说承担了知识付费向电商化发展过渡的使命。

  

在知识付费还处于混沌期的时候,就已经出现了“分销”的尝试,典型的就是为罗振宇“代班”被外界熟知的樊登。创立于2013年的“樊登读书会”,很早就尝试过通过地方代理销售会员卡的玩法,与各地有独立法人资质的公司签订代理合同,并将销售的一半分给代理商。到2018年初的时候,“樊登读书会”的注册会员人数近600万,实际付费会员达300万,在全球设立了超过1500家分会,年收入过亿。


  

如果说“樊登读书会”的崛起依赖的是线下模式,网易云课堂、喜马拉雅等玩家更具备所谓的互联网思维。

  

《网易运营方法论》原价199元,促销价只要39.9元,并且采用了分销模式;

  

新世相在被口水淹没前也曾成功运营过《成为不可替代的人》精品课,以99.9元的定价和一级分销的形式,分享可得49.9元;

  

千聊推出的《掌握知识付费的底层逻辑》,同样采用了二级分销,一级分销可获得70%提成,二级分销可获得20%提成……

  

从结果来看,《网易运营方法论》的参与人数在20万以上,新世相的职场课在24小时内卖了近8万份,千聊的课程也很快卖到了10万份。同时也出现了一系列连锁反应,网易开年大课被微信封掉后又解封,千聊的分享链接被微信封掉后,还导致自家APP被App Store下架。

  

和电商领域的拼多多一样,在流量成本越来越贵的情况下,利用“分销”的思路打通社交关系链,进而完成低成本的拉新。同时也和早期的电商一样,知识付费课程在野蛮生长之后,谁拿到了更多的流量,或者说低成本获得流量的方法,无疑多了几分胜算。

  

分销是知识付费的必然

  

严格来说,分销模式的存在并不缺少合理性,线下星罗棋布的代理商和门店是分销,诸如返利网等电商产业链上的关键角色,价值也是分销。而“分销”之所以成为知识付费的“敏感词”,并被质疑带传销属性,还要归咎于大众认知的错位。

  

好比说50元的分销课程,如果别人通过你分享的海报购买,随即可以获得一定比例的分成,这也是知识付费的“分销”模式被质疑传销的关键所在。需要厘清的前提是:知识付费课程本身是一件商品吗?如果答案是肯定的,本质上和电商平台的返利、导购没有本质区别,不管是今日头条、阿里妈妈还是京东,都有着类似的商业模式。如果答案是否定的,各大知识付费平台恐怕早就被查封。

  

至少就目前来看,知识付费课程的源源不断,分销模式已经被大多数玩家效仿,离不开三个必然趋势:

  

当免费泛滥的时候,付费是必然。

  

易观在一篇报告中将知识共享分为三个阶段,百度百科、互动百科等静态知识平台,百度知道、知乎等动态知识社区,然后才是在行、分答等知识变现平台,当然第三个阶段中不乏上一个阶段的玩家,比如网易云课堂、喜马拉雅、知乎等等。

  

可以肯定的是,互联网上免费的知识存量远远高于各个国家的图书馆,付费得到的往往是其中一隅。但当知识免费且泛滥的时候,时间反倒成了稀缺品,面对庞大的知识海洋,倾向于用更少的时间来获取需要的知识。这决定了知识付费早期的产品形态,要么是经验性的分享,要么是技能型的传授,要么是碎片化知识的二次加工。也决定了知识付费产品的商业形态,需要快且准地找到买单者。

  

知识付费成为一门生意的时候,产业链条化是必然。

  

如今外界对知识付费的讨论,早已升级为“知识付费是不是一门好生意”,对于知识付费的正当性几乎不再存疑。而当知识付费成为一门生意之后,产业链条化就是必然,内容生产方、平台方、销售方和消费者各司其职。

  

知识付费课程对于“分销”机制的依赖恰恰是不成熟的表现,恰是因为缺少完整的产业链,导致对其中一环过渡施压。同时也是知识付费进行市场教育的必然过程,知识付费的平台方们完全可以进行中规中矩的玩法,代价却是很可能将整个行业扼杀在萌芽之中,没有持续性的流量和收入,内容生产者势必难以坚持。就这个角度来看,知识付费早期的娱乐化、刷屏等都不乏合理解释。

  

市场混乱到一定程度的时候,淘汰和优化是必然。

  

知识付费兴起的时间并不长,焦点就几经变换,付费问答、付费社区、付费音频以及形式各异的付费课程。知识付费不是眼球经济,运营着所面对的不只是拉新的难题,还有打开率、完成率、复购率等一系列考核因素。

  

恰因如此,知识付费还要经历很长的试错期,伴随着知识付费产品的不断丰富,毕竟目前已经开始向文史、财经、亲子、外语、艺术等垂直领域延伸。但产品多元化和大爆炸的同时,也意味着流量的进一步分散,不可避免的进行一轮又一轮洗牌赛,最终淘汰出符合大众需求的知识付费产品,符合大众消费习惯的商业模式。

  

由此也就不难解释分销模式流行的时间节点,知识付费已经走过了早期的市场教育阶段,产业链条化和商业模式的优化,将是下一阶段的着力点。在知识付费轮番的尝试中,分销模式最终脱颖而出。只是对于知识付费玩家来说,分销也容易诱导投机和分一杯羹的心态,恐将逐渐失去生存空间。


  

知识付费仍需要不断进化

  

作为消费者,我们可以怀着包容的心态容许知识付费平台犯错,可对于知识付费玩家而言,该如何让用户心甘情愿的掏钱?在时间红利结束后如何谋变?分销模式不缺乏合理性,但市场中依旧出现了一些不和谐的现象,还需要从课程本身去思考进化的方向:

  

知识付费课程的去功利化

  

有人说中产阶级的“焦虑”是知识付费存在的诱因,市场上也充斥着各类“通往财富之路”、“XX天学会XXX”之类的付费内容,中产阶级的身份焦虑、竞争焦虑、安全焦虑、财富焦虑等等,可能会成为知识付费瞄准的用户痒点,去“焦虑”化则是知识付费摆脱“知识骗子”的必然选择。

  

从重营销转向重经营

  

分销模式所带来的流量高潮,足以让无数参与者为之兴奋,致命的问题却在于:用户的注意力被过渡聚焦在分销利润和营销上,课程内容反倒成了次要因素。营销上的成功是一个好的开局,如何进行持续的用户经营,解决打开率、复购率等外界诟病的痛点,则是知识付费课程逃不掉的问题。

  

合理的定价机制

  

原价XXX,限时价XX,分销后价格X.X的做法,可以说是知识付费向电商运营学习的精髓,也是流量的保障之一。在这个阶段过去后,如何让用户对知识付费课程有一个理性的价格认知,使得内容消费成为一种潮流。

  

培育精准的受众

  

几乎所有的知识付费产品都在广撒网,怎么沉淀下忠实用户,针对性地提供优质内容,同样需要思考。

  

持续性打造优质内容

  

大多数知识付费平台过于依赖明星、大V,缺少明确的内容筛选机制,也缺少“草根大V”的上升渠道。

  

解决用户注意力的问题

  

很多人认为知识付费是个伪需求,论据就是知识付费课程不明显的学习效果。在现有的模式下,要么是纯粹的听讲,要么是视频观看,都停留在被动学习的层面,知识留存率可想而知。当然,知识付费很难做到像高中课堂式的教授和实践,否则就演变成了在线教育,但从单向传授到双向沟通是必然趋势,并以此来解决用户注意力稀缺的问题。

  

“隐形贫困人口”的启示

  

新近流行一个词叫“隐形贫困人口”,指那些看起来有吃有喝有玩,实际上非常穷的人。运营、营销、技术等技能型的隐形贫困人口,可能是知识付费最应该聚焦的人群,不缺少一定的专业基础,又处于“学而不精”的尴尬境地,相比于小白,这些人才是知识付费玩家应该占领的头批用户。

  

或许可以列出这样一个公式:被认可的商业模式=稳定的流量*精准的受众*优秀的产品。拼多多走出舆论困境,进而走向资本的怀抱,在于打通了流量、产品和用户的完整环节。知识付费的所有过程都才刚刚开始,为了解决流量问题,分销模式是无可厚非的选择,只是在内容和用户经营上还有很长的路要走。

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