分销模式不是原罪,知识付费正急于电商化

文/mida

知识付费没有被叫做“知识社交”，可在一轮轮刷屏微信朋友圈的营销过后，知识付费平台们在“分销+营销”并行的模式上可谓屡试不爽。试图找到知识付费平台疯狂“刷屏”的答案，不妨先来回顾一下大家熟悉的三类产品：网红电商拼多多、一度火爆的直播答题、时下风靡的游戏小程序。

“社交+”的黄金法则

在流量红利消失成为共识的时候，拼多多在三年不到的时间内做到了400亿的恐怖规模，较于淘宝、京东之类的“传统电商”，拼多多的创新之处可以归结如下：

首先是拼团，原价59元的衣服，通过拼团只需要39元，用户可以把拼团链接分享到朋友圈或微信群等社交渠道；

其次是砍价，商品链接发送给好友，点击链接后便会显示相应砍掉的价格，以更低或者免费的形式获得商品；

再次是分享，拼多多的运营活动不乏“1分钱抽大奖”、“天天领现金”、“现金签到”、“助力享免单”等，参与门槛正是分享链接给好友。

曾经火爆一时的直播答题，同样有一个巧妙的设置，用户把专享邀请码分享给朋友，可以获得一次复活机会；这在最近风靡各个微信群的“弹球王者”等游戏小程序上得到了继承，游戏结束后可以分享到不同的微信群，以换取复活的机会。

不难从中总结出共同的关键词，即社交裂变。在流量越来越集中，竞争门槛越来越高的时候，尽其所能地搭上社交关系，在一次次分享转发中裂变为病毒式传播，不失为流量获取的一条捷径。尽管腾讯为此设置了近乎苛刻的标准，比如不允许诱导分享，不允许利益诱惑，不允许夸张的文案，“社交+”照旧成了不少运营者心中的黄金法则，一茬接着一茬的知识付费课程也不例外。

知识付费的电商化

知识付费一轮接着一轮的刷屏，目的恐怕不是成为寄生在微信等社交平台上，而是指向了这样一个事实：蹭流量只是手段，电商化才是归途。

有人总结过知识付费课程刷屏的几大特征：

1、红底、大字“超市”系海报；

2、10W+、爆款一个不少；

3、扫你的码，送我的钱；

4、错过一天，再等一年；

5、功利性的传播文案。　

这个略带调侃型的总结并非没有道理，海报、爆款、文案、限时等无不是电商运营常见的手段，至于“分销”的销售模式，一方面是当前最行之有效的流量获取途径，另一方面也有营销加持的因素，甚至说承担了知识付费向电商化发展过渡的使命。

在知识付费还处于混沌期的时候，就已经出现了“分销”的尝试，典型的就是为罗振宇“代班”被外界熟知的樊登。创立于2013年的“樊登读书会”，很早就尝试过通过地方代理销售会员卡的玩法，与各地有独立法人资质的公司签订代理合同，并将销售的一半分给代理商。到2018年初的时候，“樊登读书会”的注册会员人数近600万，实际付费会员达300万，在全球设立了超过1500家分会，年收入过亿。

如果说“樊登读书会”的崛起依赖的是线下模式，网易云课堂、喜马拉雅等玩家更具备所谓的互联网思维。

《网易运营方法论》原价199元，促销价只要39.9元，并且采用了分销模式；

新世相在被口水淹没前也曾成功运营过《成为不可替代的人》精品课，以99.9元的定价和一级分销的形式，分享可得49.9元；

千聊推出的《掌握知识付费的底层逻辑》，同样采用了二级分销，一级分销可获得70%提成，二级分销可获得20%提成……

从结果来看，《网易运营方法论》的参与人数在20万以上，新世相的职场课在24小时内卖了近8万份，千聊的课程也很快卖到了10万份。同时也出现了一系列连锁反应，网易开年大课被微信封掉后又解封，千聊的分享链接被微信封掉后，还导致自家APP被App Store下架。

和电商领域的拼多多一样，在流量成本越来越贵的情况下，利用“分销”的思路打通社交关系链，进而完成低成本的拉新。同时也和早期的电商一样，知识付费课程在野蛮生长之后，谁拿到了更多的流量，或者说低成本获得流量的方法，无疑多了几分胜算。

分销是知识付费的必然

严格来说，分销模式的存在并不缺少合理性，线下星罗棋布的代理商和门店是分销，诸如返利网等电商产业链上的关键角色，价值也是分销。而“分销”之所以成为知识付费的“敏感词”，并被质疑带传销属性，还要归咎于大众认知的错位。

好比说50元的分销课程，如果别人通过你分享的海报购买，随即可以获得一定比例的分成，这也是知识付费的“分销”模式被质疑传销的关键所在。需要厘清的前提是：知识付费课程本身是一件商品吗？如果答案是肯定的，本质上和电商平台的返利、导购没有本质区别，不管是今日头条、阿里妈妈还是京东，都有着类似的商业模式。如果答案是否定的，各大知识付费平台恐怕早就被查封。

至少就目前来看，知识付费课程的源源不断，分销模式已经被大多数玩家效仿，离不开三个必然趋势：

当免费泛滥的时候，付费是必然。

易观在一篇报告中将知识共享分为三个阶段，百度百科、互动百科等静态知识平台，百度知道、知乎等动态知识社区，然后才是在行、分答等知识变现平台，当然第三个阶段中不乏上一个阶段的玩家，比如网易云课堂、喜马拉雅、知乎等等。

可以肯定的是，互联网上免费的知识存量远远高于各个国家的图书馆，付费得到的往往是其中一隅。但当知识免费且泛滥的时候，时间反倒成了稀缺品，面对庞大的知识海洋，倾向于用更少的时间来获取需要的知识。这决定了知识付费早期的产品形态，要么是经验性的分享，要么是技能型的传授，要么是碎片化知识的二次加工。也决定了知识付费产品的商业形态，需要快且准地找到买单者。

知识付费成为一门生意的时候，产业链条化是必然。

如今外界对知识付费的讨论，早已升级为“知识付费是不是一门好生意”，对于知识付费的正当性几乎不再存疑。而当知识付费成为一门生意之后，产业链条化就是必然，内容生产方、平台方、销售方和消费者各司其职。

知识付费课程对于“分销”机制的依赖恰恰是不成熟的表现，恰是因为缺少完整的产业链，导致对其中一环过渡施压。同时也是知识付费进行市场教育的必然过程，知识付费的平台方们完全可以进行中规中矩的玩法，代价却是很可能将整个行业扼杀在萌芽之中，没有持续性的流量和收入，内容生产者势必难以坚持。就这个角度来看，知识付费早期的娱乐化、刷屏等都不乏合理解释。

市场混乱到一定程度的时候，淘汰和优化是必然。

知识付费兴起的时间并不长，焦点就几经变换，付费问答、付费社区、付费音频以及形式各异的付费课程。知识付费不是眼球经济，运营着所面对的不只是拉新的难题，还有打开率、完成率、复购率等一系列考核因素。

恰因如此，知识付费还要经历很长的试错期，伴随着知识付费产品的不断丰富，毕竟目前已经开始向文史、财经、亲子、外语、艺术等垂直领域延伸。但产品多元化和大爆炸的同时，也意味着流量的进一步分散，不可避免的进行一轮又一轮洗牌赛，最终淘汰出符合大众需求的知识付费产品，符合大众消费习惯的商业模式。

由此也就不难解释分销模式流行的时间节点，知识付费已经走过了早期的市场教育阶段，产业链条化和商业模式的优化，将是下一阶段的着力点。在知识付费轮番的尝试中，分销模式最终脱颖而出。只是对于知识付费玩家来说，分销也容易诱导投机和分一杯羹的心态，恐将逐渐失去生存空间。

知识付费仍需要不断进化

作为消费者，我们可以怀着包容的心态容许知识付费平台犯错，可对于知识付费玩家而言，该如何让用户心甘情愿的掏钱？在时间红利结束后如何谋变？分销模式不缺乏合理性，但市场中依旧出现了一些不和谐的现象，还需要从课程本身去思考进化的方向：

知识付费课程的去功利化

有人说中产阶级的“焦虑”是知识付费存在的诱因，市场上也充斥着各类“通往财富之路”、“XX天学会XXX”之类的付费内容，中产阶级的身份焦虑、竞争焦虑、安全焦虑、财富焦虑等等，可能会成为知识付费瞄准的用户痒点，去“焦虑”化则是知识付费摆脱“知识骗子”的必然选择。

从重营销转向重经营

分销模式所带来的流量高潮，足以让无数参与者为之兴奋，致命的问题却在于：用户的注意力被过渡聚焦在分销利润和营销上，课程内容反倒成了次要因素。营销上的成功是一个好的开局，如何进行持续的用户经营，解决打开率、复购率等外界诟病的痛点，则是知识付费课程逃不掉的问题。

合理的定价机制

原价XXX，限时价XX，分销后价格X.X的做法，可以说是知识付费向电商运营学习的精髓，也是流量的保障之一。在这个阶段过去后，如何让用户对知识付费课程有一个理性的价格认知，使得内容消费成为一种潮流。

培育精准的受众

几乎所有的知识付费产品都在广撒网，怎么沉淀下忠实用户，针对性地提供优质内容，同样需要思考。

持续性打造优质内容

大多数知识付费平台过于依赖明星、大V，缺少明确的内容筛选机制，也缺少“草根大V”的上升渠道。

解决用户注意力的问题

很多人认为知识付费是个伪需求，论据就是知识付费课程不明显的学习效果。在现有的模式下，要么是纯粹的听讲，要么是视频观看，都停留在被动学习的层面，知识留存率可想而知。当然，知识付费很难做到像高中课堂式的教授和实践，否则就演变成了在线教育，但从单向传授到双向沟通是必然趋势，并以此来解决用户注意力稀缺的问题。

“隐形贫困人口”的启示

新近流行一个词叫“隐形贫困人口”，指那些看起来有吃有喝有玩，实际上非常穷的人。运营、营销、技术等技能型的隐形贫困人口，可能是知识付费最应该聚焦的人群，不缺少一定的专业基础，又处于“学而不精”的尴尬境地，相比于小白，这些人才是知识付费玩家应该占领的头批用户。

或许可以列出这样一个公式：被认可的商业模式=稳定的流量*精准的受众*优秀的产品。拼多多走出舆论困境，进而走向资本的怀抱，在于打通了流量、产品和用户的完整环节。知识付费的所有过程都才刚刚开始，为了解决流量问题，分销模式是无可厚非的选择，只是在内容和用户经营上还有很长的路要走。