电商直播行业头部“出圈”马太效应显现，跨界主播入局构建新格局

2020新年初始，突如其来的一场意外，迫使线下实体经济遇冷，线上经济火速燎原，疫情使得直播带货成为消费新趋势。

在这股的风潮里，网红主播和明星一一入场开启直播，在没有外场活动的封闭期间依靠着直播刷新着自己在公众视野中的存在，为产品带货的同时也提升了知名度。

除此之外，农民、企业家甚至党员干部也纷纷上阵，为自家的产品直播带货，提高收益。

在2020年第一季度的电商直播规模就高达410万场，其中占比最多的就是中小规模企业的商家。

现如今，我国疫情防控取得一定成效，各地经济都在缓慢复苏，但是直播电商的势头依旧没减，热度反而还在一步步攀升。

在五一假期，电商直播的场次同比以往增长了1.1倍，直播中的涉及的商品数量同比增长4.7倍。

从网红带货走向全民带货，人人拥抱新经济

疫情之下，“宅经济”催生电商直播行业新玩家和新的商业机会。

2019年，直播行业因为电商直播的迅速崛起再次成为关注焦点，再度成为互联网行业的风口；2020年，由于疫情扩散带来的用户居家、延迟复工复产等问题，更是进一步推动了电商直播生态的发展。

疫情期间网络直播用户规模快速增长，电商直播异军突起

我国线上网络购物一直以来呈现快速增长，并成为拉动国内消费增长的重要驱动。

疫情影响之下，多产业的“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨，更是助推了这种模式的演进，继续保持高速增长，加速向整个网络购物领域渗透，预计到 2020年将达到 9610亿元。

随着直播行业快速发展，网络直播对互联网用户的渗透率已经达到2020年 3 月的 62%，网络直播用户规模达到 5.60亿人，其中电商直播用户规模为 2.65 亿人，占网络直播用户规模的 47.32%。

平台跑步入场，竞争赛道中头部显现

目前国内的电商直播平台不仅包括传统的电商网站（淘宝、京东、唯品会等），同时包括具有社交属性的社区平台如小红书、微博及具有娱乐属性的短视频平台如抖音、快手等。

作为连接电商直播供需两端的平台，电商平台、视频平台在2020年持续推出不同的流量和运营扶持举措，加大电商直播的投入；

此外企业自播成新风潮，总裁为品牌代言，同时积极联动平台和KOL扩大影响力。

由于直播模式带货效率更高，成为商家争相拥抱的模式。

目前头部电商平台依然是电商直播的主流平台，但随着进入者的增加，场内竞争明显加剧。

全行业加码线上运营，直播产品迭代升级

2020年突如其来的新冠疫情冲击了实体零售各个渠道，极大促进了电商直播业务的快速增长，也催化了线下企业对于线上渠道的加速布局，全渠道能力成为疫情期间企业抗风险的重要缓冲带，侧面印证了当前我国网络零售市场的普及程度十分广泛。

直播行业渗透率不断提升的同时，适合直播卖货的商品品类也开始迭代升级。

从商品的经济效益来看，化妆品的高毛利和高成交量使其拥有较高的利润空间，同时行业在向着专业化、细分化的方向持续发展，具备相关领域知识储备的主播（BA）能够将专业的内容转化为消费者语言，由上至下、分梯度的向消费者进行渗透。

头部“出圈”马太效应显现，跨界主播入局构建新格局

电商直播的迅速发展吸引了越来越多的人尝试通过直播进行品宣转化甚至走进直播间带货。

据淘宝直播数据显示，截至2020年2 月至少100种职业转战淘宝直播间，超过100位CEO 参与带货。

天眼查数据显示，淘宝直播是阿里推出的直播平台，定位于“消费类直播”，用户可“边看边买”涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等。

除了网红主播和商家运营人员外，明星、垂直类KOL、企业高层，政府官员、素人等通过自播或参与其他主播的直播等形式开展带货，场外人士的积极参与极大丰富了主播群体。

从已入局的主播带货情况来看，头部主播的马太效应已经显现。

外部因素变化，成为行业发展加速器

直播电商获官方认可，政策利好产业快速发展。电商已经成为拉动内需增长的重要动力，直播更是为电商发展提供了新动能。

疫情催化，加速线上消费习惯养成，直播带货成为一种新兴的购物方式。

据QuestMobile 数据显示，疫情期间网民对互联网的依赖加大，互联网使用时长比日常增加 21.5%，其中，直播的份额也不断加大。

疫情发生以后，由于线上消费对到店消费的替代率提高，越来越多的消费者选择和习惯在线购买和到家服务。

庞大直播用户基数及高商业转化率为电商直播爆发式增长奠定基础。

2020年3月直播用户规模达5.60亿，即40%的国人、62%的网民是直播用户，直播用户基数规模庞大。

这次的疫情加速了我国甚至全球消费方式的转变，直播电商依然成为当前电商最火爆的新形态。

同时越来越多的消费者对传统营销的模式已经感到乏味，简单的图文宣传已经不能满足消费者的软性需求，他们需要通过满足软性需求来刺激消费——故事化营销、情感共鸣化营销。

不可否认，以直播带动的社交与电商的融合方式正在改变着人们的行为习惯，也在触动着市场交易规则的变化。

直播电商的火爆正是在新冠肺炎疫情发生的背景下，虽然其早有铺垫，但各路主体蜂拥而至是在疫情期间，这也说明，疫情影响了人们的生活方式、消费习惯，直播成为这种背景下的弄潮儿不足为奇，但生活总要回归常态，这种“新型电视购物”也会回归常态。

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