拼多多究竟是靠什么实现了指数级的增长？

很多人给出不同的分析角度去解读，有人说是社交，有人说是团购，有人说是低价，但社交、团购这些概念10年前就有了，太过于泛泛，无法给出合理的解释。

在我看来这是拼团模式通过社交环境威力大爆发的效果。

首先看下拼团——即团购模式，作为零售促销模式中的重磅武器，集产品稀缺、价格稀缺、时间稀缺于一身，最重要的具有“自传播”属性，即用户必须自发组团达到一定人数，才能对远远低于常规零售价的商品或服务达成交易。

由于团购的社交传播效应，从它一诞生就展示了惊人的爆发力。

以团购的开创者——美国Groupon为例，2008年成立，借助于新兴的互联网和SNS社交网络，实现了爆发式的大增长，只用了3年时间就在纳斯达克上市，2011年上市当日，其市值超过230亿美元，在当时成为IPO规模仅次于谷歌的互联网公司。

「图片来自陈文中小站」

这也直接导致了中国的团购大爆发,但经过2010年的百团大战后，真正的团购形态已经消亡了。在残酷的竞争中，为了争夺用户，各家团购网站都取消了参团人数的限制，经过巨额的资本补贴，商品供应由稀缺转为剩余，存活下来的美团则演化成了中国本地生活服务的独角兽。

那么团购是否还有其生存及传播的土壤？

这时候移动互联网带来的结构性机会来了——2011年小米成立，同年微信发布，借助于廉价智能手机的普及，移动互联网开始大爆发。14年春节，微信支付借助于微信红包成功逆袭，被马云惊呼为“珍珠港偷袭”。同年微信用户数达到6亿，快速渗透进入三四线城市广大人群。

这时，微信构建了中国有史以来最庞大的熟人社交网络，并将PC互联网时代没有融入进来的边缘人群——四五线乡镇人群，全部一网打尽。

2015年拼多多成立，发布移动端拼团产品。

前面我们讲过团购模式最核心的要素是产品超低价带来的稀缺效应，和拼团带来的传播效应，这两者缺一不可。

微信的熟人社交环境和零钱支付习惯，使得传播和交易可轻松通过指尖点击瞬间完成，交易的门槛极大的降低了，这为拼多多的拼团模式提供了一个绝佳的土壤。

在选品制造稀缺方面，拼多多在品类上以超低价生活消费品为主，如9.5元一提纸巾、12.9一条休闲运动裤、10.5元一瓶红酒，这些品类对移动互联网市场的晚期大众人群——四线以下至乡镇的家庭主妇（拼多多的用户画像也证明了这点）具有极大的诱惑力。

哈佛大学行为经济学家穆来纳森，曾专门对穷人及低收入人群的行为进行了长达10年以上的研究，研究结果表明，由于低收入人群对金钱始终处于稀缺心态，他们更重视每一块钱的价值。

穆来纳森针对低收入人群和较富裕人群做了如下试验：

「图片来自陈文中小站」

对此，我有一个非常深刻的感受，几年前，在参加一个聚会后，别人都匆匆乘车回家了，而一个朋友后还在路边等车。细问下才得知，她觉得2元钱的公交车不值，宁可在路边等15分钟1元票价的公交车。

所以，同样1元钱在不同的消费群体价值是完全不同的，12.9元对一线城市收入阶层来说，可能用来购买一杯果汁。而对于一个四线县城的家庭主妇来说，12.9元可以在拼多多多为上小学的儿子买一条经济体面的裤子。

在传播方面，拼多多在在产品设计上做了一个关键的创新，将传统团购页面上的购买按钮分解2个独立的按钮——高价的”单独购买“和低价的“发起拼单”。通过认知对比策略，让用户被迫放弃价格较高的单独购买选项，选择低价的“发起拼单”，这样一来，每个用户既是购买者也是传播者。

显然这种设计的作用是巨大的，毕竟对于在意每1块钱价值的群体，为了省钱，会尽可能自发的去拼团。最重要的是微信社交环境对这种裂变式传播，起到了催化剂的效果，使得拼多多2年多时间就达到了千亿GMV，而京东整整用了10年。

最近社区生鲜团购兴起，十荟团、食享会，邻邻壹等创业公司，相继获得了数千万人民币至上亿元的融资，他们主要通过拼团销售低于市场价的生鲜水果，目标用户为三四线社区宝妈及中老年群体：价格敏感、时间闲余、有熟悉的邻里圈子，销售模式和拼多多一样，通过移动互联网微信群、朋友圈发起传播和拼团并完成支付。

这证明了以低价提供消费价值的拼团模式，在一定信任度的社交环境中，具有相当大的爆发潜力。

从最早荒蛮期的刷屏式微商、到云集的类传销式3级分销，一直到京东，唯品会这样的电商正规军（微信甚至为其画出自留地），各种不同的力量一直在探索和试错，给予了很大的期待和想象力。

经过长达8年探索，拼多多模式的成功，证明了具有“社交原力”的团购，才是社交电商的有效路径。

但要取得成功，需要大量易感人群，给他们提供低免疫力的商品，在产品设计上洞悉用户心理，才能在社交网络传播环境中有爆发的可能性。

说到易感人群，不得不提现在大火的社群电商，下面提到的一个案例，比较有意思。

有赞五年上市，拼多多三年IPO，云集、环球捕手等坐享流量红利，爱库存、好物满仓、有好东西等新平台在奋起直追。同时，大平台势力也横插一脚：唯品会孵化出“云品仓”，苏宁推出了“乐拼购”，京东和美丽联合集团上线了“微选”……

这回又来了一个新的：棒棒糖

“棒棒糖”于 2016 年 2 月正式上线，定位母婴和家庭生活领域。

今年 8 月，棒棒糖上线社群电商品牌“万物心选”，着眼于新生代妈妈家庭里的消费品，既有其他品牌，也有自营产品，定位像母婴行业的“网易严选+考拉”。

上线一个多月，35 名种子用户迅速扩充为近万名妈妈店主，交易额急速上升，据团队估算，9 月单月交易额达 1000 万，今年底单月交易额将突破 5000 万元，超过原有电商平台“棒棒糖”的交易规模。

万物心选有何过人之处

万物心选是一个炸裂式的销售模式，1+1并不等于2，而是一个团队。

1、销售奖励模式：销售佣金+邀请奖金+团队销售佣金

（1）普通店主

万物心选”采取邀请制注册，一旦接受邀请成为"万物店主"，妈妈可以分享商品获得销售额的 5%-40%，自购也享受 5%-40% 的优惠，并且直接邀请新店主获得一张20元无门槛优惠券。

（2）金牌店主

而金牌店主的权益则在普通店主的基础上增加了：直属社群推荐店主奖励100元/位和直属店主利润的25%

（3）高级金牌店主

可以拿到你下面直属社群的店铺销售利润的25%提成，同时，你的直属社群有新店主进来，你是可以拿到150元奖励；当你直属社群有店主成为金牌店主或者高级金牌店主，那么他的社群会分离出去，他的社群产生的销售利润提现和新店主奖励，是他自己拿到的。

如果分出去的那位店主，是你直接邀请的，你还是可以拿到他本人店铺销售利润的25%。

举个例子，假设我邀请了店主B，店主B邀请了店主C，我不仅可以拿到B和C的邀请奖励，同时可以拿到B和C的店铺销售利润25%。

并且我每邀请一个店主，平台会有150的邀请奖励给我，而我邀请的店主及其以下店主的销售佣金我也可以拿到25%（在他成为金牌店主之前）。

但是当B成为金牌店主或者高级金牌店主之后，B和C再邀请的新店主，店主奖励是B拿到的。同时，C销售产生的利润提成，也是B拿到。不过因为 B是高级金牌店主A直接邀请的，所以B的店铺销售利润提成还是我拿。

2、培养用户粘性

在如今女性生育后在家庭和事业两难的处境下，除了实质性的销售奖励，妈妈们更希望得到的是个人的成长与提升。

因此，针对这一需求，“万物心选”一边承担物流、培训、供应链、内容和 IT 服务，还提供一站式培训内容，手把手教妈妈们如何从 0-1 搭建店铺。

针对不同经验的店主，还有中阶和高阶的管理课程，这些服务落实在整个分销体系上，在开店的过程中，店主妈妈感受到个人成长，感受到“被赋能”，从而对平台产生极强的粘性。

当然了，百花齐放，大家都有自己的玩法，但是万变不离其宗，社群究竟要怎么玩呢？

构建社群

第一种：纯传播性社群

纯传播性的社群，目的在于福利。

这类社群的价值主张较轻，拿优惠群做例子，对于很多二三线城市的互联网用户来说，他通过你的链接，看到了商品的价格，跟他实际可以从你这里购买的价格差距巨大，那么在他看来，这就是一个特权，而这个特权只能在这个群里才拥有。

传播属性的社群，对于人数的上限没有太大的要求，基本上可以按照社群满配的标准去构建社群。

第二种：轻互动类社群

轻互动的社群，目的在于内容。对于用户来说，首先目的要很明确，大家聚集到这里来到底是为了做一件什么样的事情。如果事情的目的能够达到，而且他对于这件事情的热情始终存在，他就会留在社群，否则就不会。

这样的社群，价值的主张是中等的，信息需要有用，但是不用时时刻刻都那么有用。

比如一般的兴趣群、学习群，就属于这样的范畴。大家聚集到这个社群内，目的是为了找到兴趣相投的人可以咨询问题，可以交流心得，从而玩得更好、学得更好。

第三种：重互动类社群

用户来到这里的目的在于话题和干货。

这样的社群的主张是较重的，一般在这样的社群内不会有太多的废话，基本上全是干货，而且大家都积极的参与讨论，单人提供的信息量是极大的。

比如一般的付费交流群、行业精英群、高端峰会群等等。

在这样的社群中，用户主要的目的在于高价值信息的交流，或者观点碰撞带来的新收获，交流沟通的程度会比较深入。如果不能保证长期的干货输出，那么可以把这类社群发展为行业交流群或同城吃喝玩乐群。

社群裂变的核心策略

在社群裂变之前，有一个重要的前提：信任。因为只有信任才能让你的裂变变得更加简单。

其实粉丝的需求无非就是三方面：名、利、情。

名：你要让你的粉丝感觉做了社群分享的具体动作以后，粉丝能够以一个更高的身份让他觉得自己是与众不同的。

利：赠品、返利、买券活动等。

情：让你的粉丝跟你产生情感上的共鸣，简单地说就是互相了解、彼此信任。

那么让粉丝具体的动作是什么？以及需要用到的道具又是什么？你必须给你的粉丝裂变中需要用到的话术、图片，甚至是视频和素材，以及非常清晰的路径，分享什么诱人的文案、图片和视频，这些必须要非常清楚，什么时候分享？如何去发朋友圈？如何去做分享？都要非常清晰地告诉你的粉丝这个路径，要傻瓜式、自动化的。

社群的精髓就在于参与感。你能够带动多少群员参与你的话题，互动，活动，你就有多成功。最后再说几点关于社群矩阵的注意要点吧。

社群矩阵裂变技巧

1、要学会放权

第二级运营是最关键的，所以寻找优质用户很重要，留意活跃、上进、求知欲强的用户，并与其建立感情，比如：生活工作上的关怀或答疑，进而成为朋友，取其优势并委以重任。

2、学会复制

当你成功建立起一个不错的社群，就应该思考如何去复制。但复制有个基本的前提和原则，就是要先打样，再批量复制，最后才是无限复制。

打样的目的，就是要花足够多的时间，先把这个模式趟出来，包括如何玩转、坑儿有哪些、如何规避、还有什么更有趣的玩法、针对不同的人群有哪些玩法上的区别，等等。

说一点：没搞懂怎么玩，就不要盲目扩张。

3、学会淘汰

引流也不是一下子就把社群充满了，而是要细水长流，保证每天的进入量，不能太多，也不能太少。太少了，起不了波澜。太多了，一帮懵逼的人一下子聚在一起，怎么可能聊到一块去？

用户是需要慢慢被消化的，彼此建立熟悉度是需要时间的，这样新人来了，也能慢慢被照顾和接纳。有一点也要非常注意，就是加门槛的问题，要勇于加门槛，这样保证用户的精准性。

保证新老交替，适当地淘汰一些不合格的人，这样可以给新人更多的机会和空间，带来新的想法和新鲜感。

一个社群是要将品牌、小B、消费者紧密联系在一起，品牌需要一个好的平台，然后赋能B端客户去服务C端消费者，同时消费者也需要知名品牌下沉，让他们能用比较合适的价格买到正品。只是，这个共赢的事情目前做得比较好的还是少数。

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