拼多多试水直播电商半年，现在怎么样了？|海豚谈直播

文| 李伟龙

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经过2019年直播电商井喷式的发展，今年正式进入了直播电商大年。据淘宝官方数据，2019 年淘宝直播GMV(成交额)突破 2000 亿元，双十一当天直播GMV(成交额)突破 200 亿元；据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计为4400亿，其中抖音直播400亿，快手在窄口径下为250亿，但在宽口径下达到1500亿。值得注意的是，这都是去年各家还没有全面发力的情况。淘宝直播是因为阿里不赚钱，不愿意全力导入流量到直播，抖音和快手则都是初步尝试。

而今年就不一样了，一复工各家就拿出了看家本领。抖音和快手正杀进电商界，今年要做到2000亿。抖音签约罗永浩发力电商带货，一出手就卖了一个亿；快手最近的新晋主播蛋蛋，作为辛有志的徒弟第一场直播带货可谓是没给师父丢脸，4.8亿销售额震惊四座。

而作为去年11月刚启动“多多直播”内测项目的拼多多来说，今年则全面向商家开放直播功能。

对于存量市场的争夺，2020年注定不是太平的一年。今年是直播电商大年，也是直播电商划分出分水岭的一年。直播电商的大战也注定会比往年更加惨烈。

在这一蕴含着大机会与凶险的背景下，初出茅庐的拼多多直播，又会带着什么样的打法、玩法来面对挑战？“多多直播”做得好吗？

► 拼多多直播做得怎么样

拼多多直播做得如何？我们先看几组数据。据拼多多3月公布的数据，珠宝品类店铺“戴代好珠宝官方旗舰店”在315单天的直播GMV破200 万；“日丰旗舰店”开播37场，平均日销较开播前提升9.9倍；时隔不久又公布了一女装店“创尔女装”入驻拼多多并开启直播 50 天后涨粉 270 万的数据。

这些数据表面看起来，与淘宝直播，甚至快手、抖音头部主播的成绩对比可谓相距甚远。淘宝直播李佳琦与薇娅单场直播销售额是在5000万，高峰期是上亿；抖音罗永浩第二场直播也有3500万。

但事实上，目前拼多多的直播是店铺直播，并非达人直播。所以要讨论拼多多直播做得好不好，还是得通过店铺直播来对比。

拼多多目前开通了珠宝、数码、服饰、车品、零食副食等14个直播频道。我们以主推的珠宝品类为例，“戴代好珠宝官方旗舰店”在315单天的直播GMV达289万，现在是47.3万粉丝。

“戴代好珠宝官方旗舰店”后台数据截图

我选取了淘宝直播珠宝品类粉丝增长TOP3的一家店铺，他们家粉丝数在62万，比“戴代好珠宝”要多15万。以近一个月内最高峰销售额来看是277万，比拼多多“戴代好珠宝”少了12万。

红人点集数据截图

用淘宝直播和拼多多直播珠宝类目头部商家的数据进行粗略对比，可以得到一个信息，就是拼多多在店铺直播上，并没有我们想象中差。从店铺直播来看拼多多直播，达到这个数据算可以了，毕竟才刚启动不久。

但值得注意的是，拼多多并没有复制淘宝直播的模式，而是在小心谨慎地尝试一条新路。

► 拼多多直播，摸着石头过河

拼多多直播是什么模式？如果从淘宝直播是流量逻辑来说，那拼多多直播就是商品逻辑。

具体而言，淘宝直播的流量逻辑决定了目前淘宝直播的生态。目前淘宝直播流量集中在头部达人手里。

淘宝直播2019年GMV2000亿，李佳琦和薇娅两人加起来300亿，占了15%。按前淘宝直播赵圆圆的数据，商家直播场次占了90%以上，达人10%不到。这意味着什么？这意味着淘宝直播生态的健康度很低，达人直播场次占了不到10%，但两个头部主播却占了整个淘宝直播的15%GMV。

这种平台流量中心分发+达人模式就造成生态不平衡的问题。对于淘宝商家而言，直播要做得好，就需要两个基本条件：每天都直播，而且要播不重样的商品。但基本上商家只能播自己店铺卖的东西。来来去去几样商品，任你的直播再好看，消费者天天看很快就失去新鲜感。观看量上不去，没有权重也就谈不上获取更多的平台流量支持。

虽然大家都是只播自己店铺的产品，但至少直播生态不会倾斜。但淘宝直播达人的出现，他们可以跨品类直播，这就造成了消费者往他们直播间聚集，在推动淘宝直播疯狂发展的同时，也让商家直播出现了变形。

也就是说，商家只有拥有跨品类直播能力，才有可能从中脱颖而出，而有能力跨品类直播的商家，也就是披着“商家皮”的达人了。

或许是拼多多看到了问题所在，所以在操盘直播电商时，将速度放慢下来，把绝大部分精力都放在商家直播上，达人直播则是谨慎和克制。我们从拼多多的流量分发逻辑就可以看出，拼多多直播就是以商品为核心打造的。

我花了点时间走了一遍拼多多商家获取直播流量的过程。如果你在拼多多的店铺没有运营好私域流量的话，你就会发现，你开的直播间没什么人观看。这很正常，拼多多直播并没有与店铺积累分割开来，而是一体的存在。想要获得直播流量，商家有两个方法，一是运营好你的私域流量，二是投广告。

为了让商家运营好私域流量，拼多多直播提供了两大工具：第一是发红包。通过整点抢红包的玩法，让观众邀请自己的朋友进直播间，从而达到激活商家私域流量的目的；第二是抽免单。这是提高点评收藏率的，提高引流来的观众留存。而在日常则可以通过微信、短信、关注、PUSH来进行用户维护，让他们成为自己的铁粉。

如果再进一步，则可以攻占公域流量。拼多多公域流量的分发机制与淘宝直播不同，拼多多采用的是商品权重而非直播间权重。商品权重有三个基础维度：商品要低价高品质，标品占比要多；直播商品在搜索场景中转化率要高；广告权重。

当你的直播间转化率、GMV都上来后，就可以参加攻占公域流量的资格赛。按照最新4月16到40号规则，以珠宝品类为例，头部赛道准入门槛要求GMV三天累计交易15万，腰部赛道6万，材质赛道3000元。

以此来看，拼多多直播更像是商家运营私域流量的一种工具。在流量如此昂贵的今天，通过这一工具运营好私域流量，从而达到提高转化率，降低流量成本的目的。

但这不见得就是拼多多直播的终极模式，事实上，拼多多仍在探索适合他自己的直播电商模式。何以见得？

前段时间拼多多直播就开放了 MCN 机构招募，合作条件很严格，而且这个招募入口仅仅 10 天就关闭了。

另外，在抖音借助罗永浩实现平台电商业务出圈后，拼多多在4月12日晚，就进行了一场前 NBA、CBA 球员马布里的直播电商首秀，为球迷直播推介他品牌旗下的 6 款篮球。在一个小时的直播过程中，斩获了约 2.1 万观看，带货 158 件，现在的销量也只有301件。

拼多多APP截图

很明显，拼多多直播的打法并不是“抖音+罗永浩”的达人打法。据了解，马布里店内的八款篮球，是以全网最低价的价格进行出售的，并入驻了拼多多「百亿补贴」专区。可见，即使请了明星，也是以商品为核心来做直播。这说明拼多多对以达人卖货为核心的直播玩法是非常谨慎的。

从拼多多的这些动作来看，拼多多高层对直播电商的模式仍在探索。但探索并非没有限制，这个限制就是不走以达人为核心的直播。这就意味着，拼多多必需走一条完全不同于淘宝直播的路，而这条路并没有复制可言，这是一条需要摸着石头才能过的水路。在这件事上，拼多多没得选。

显然，拼多多之所以不能走淘宝直播的老路，是因为看到光芒万丈的淘宝直播背后的生态问题。

► 淘宝直播生态的问题

淘宝直播生态出了些问题。管中窥豹，从淘宝直播今年发生的三件大事你或许可以看出些许端倪：

第一，淘宝直播负责人赵圆圆离职；第二，有业内人士透露，淘宝直播GMV增速很可能同比去年下降；第三，天猫品牌店的粉丝数量实际不低于薇娅李佳琦的粉丝，而这些大品牌也在自己做店铺直播。

红人点集数据截图：店铺花西子

这很可能意味着什么？对于商家来说，头部达人主播就像一个黑洞，随着流量越来越集中，越来越多的品牌找他们带货，就进一步推动了主播坑位费的上涨。头部主播形成了黑洞效应。按照目前主播坑位费+20%+10%中介的收费规则，商家做直播基本不赚钱，只是通过直播来带品牌而已。所以商家当然想通过做商家直播来给自己带货，降低成本，获得真正的盈利。

而对主播来说，流量过于集中在头部，而且随着流量红利的殆尽，新的流量红利在抖音、快手、B站平台，腰部和新主播在淘宝直播上的增粉已经变得很难。

对平台来说，生态失衡。李佳琦薇娅占了淘宝直播GMV 15%，这不是一个健康的生态，一旦两位主播出了什么问题，那整个淘宝直播就会受到重创。

► 重复老路，只能得到老结果

重复淘宝直播的老路，就只能得到老结果。看到淘宝直播现状的拼多多或许该庆幸自己做得晚，因为拼多多的底蕴并没有淘宝深厚，经不起来回折腾。不要瞎搞，这也要求拼多多对直播电商必须既重视又谨慎。面对今年如此大的直播红利，拼多多能否把握住？是否有一个全新的模式来承接？这给了拼多多一个极大的考验。

今年以来，拼多多对直播的态度发生了变化。各种迹象表明，在摸着石头试水后，直播已经被确定为拼多多的战略级产品，派出了联合创始人孙沁来操盘。只是对什么才是真正适合拼多多的直播电商模式，目前只给了初步答案。摸石头可以，但终究是要过河才行，终极版的答案或许要未来的拼多多来告诉我们了。

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